文/李光斗（微信公众号：lgdbrand）
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洛克菲勒家族爵士阵容整合，客场击败尼克斯，实力渐趋稳定的继承人大卫?洛克菲勒去世爵士阵容整合，客场击败尼克斯，实力渐趋稳定了爵士阵容整合，客场击败尼克斯，实力渐趋稳定，享年101岁。洛克菲勒家族是美国第一财富家族，也是美国财富的品牌符号，当年以石油发家，又靠着多元化投资壮大，其财富影响力仍不减当年。都说富不过三代，但是洛克菲勒家族至今六代已过去，却仍然跻身美国1%的富豪行列，不仅洛克菲勒家族事业得到了很好的继承，而且至今未有过一起财产争夺官司。洛克菲勒家族的财富密码是什么，又是如何选择家族事业接班人的？
靠垄断炼成“石油大王”
约翰?洛克菲勒是洛克菲勒家族品牌创始人。约翰?洛克菲勒的父亲是个“江湖郎中”。高中毕业后，约翰?洛克菲勒没有继续考大学，而是报了为期四个月的会计培训班，之后在一家商行找了一份记账员的工作。
19世纪60年代，美国石油工业诞生，宾州一口口油井被开掘，26岁的约翰?洛克菲勒觉得石油是个好商机，但爵士阵容整合，客场击败尼克斯，实力渐趋稳定他开云体育认为人们扎堆地涌向开凿油井，油价势必会回落，这将无利可图，而炼油是门好生意。于是，约翰?洛克菲勒和化学家安德鲁斯商定投资4000美元办一家炼油厂。那时汽油是炼油的副产品被丢弃掉，炼油的成品仅仅被用作灯用煤油。
随着油井开凿逐渐饱和，越来越多的人看到了炼油的利润，炼油厂随即多了起来。当时宾州已经有了上百家炼油企业，仅克利夫兰，1862年有12家炼油厂，到了1865年发展到52家。随着炼油厂的增多，油价越来越低：1859年的原油每桶卖20来美元，1860年下降到每桶9.6美元，1861年跌到0.52美元。就在大家觉得炼油无利可图时约翰?洛克菲勒又展现了他过人的经商天赋。
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为了掌控炼油的市场供需，约翰?洛克菲勒当时也收购了一些油田，包括产油量比较高的利马油田。利马油田虽然原油产能强，但含硫量高，如果不进行专业处理，炼出来的煤油带有刺激的恶臭味。后来随着油价下跌，利马油田的煤油没了销路。就在大家都觉得利马油田无利可图之时，约翰?洛克菲勒凭借他敏锐的商业嗅觉毅然选择在这个时候大量买进。面对公司其他执行委员的质疑和反对，约翰?洛克菲勒表示愿意自掏腰包来承担冒险，众人只好屈从。他聘请了化学家赫尔曼?弗拉希解决脱硫问题，不仅大大降低了炼油成本，还成功的让油价回升高至1美元/桶，大获全胜。
后来随着市场竞争的加剧，洛克菲勒在开拓纽约等其他市场的同时，开始尝试联合铁路公司建立自己的垄断地位。克利夫兰地区所有石油产品的运输都要依靠伊利铁路和湖滨铁路两家公司。洛克菲勒一方面把两条铁路上所有的油罐车和储油设施全部包租下来，控制了铁路运输的车辆使用权，另一方面通过谈判，使铁路方面提供优惠运价。1869年炼油业开始变得不景气，大量小公司陆续破产。由于炼油厂多，炼出的油质量参差不齐，为了区别劣质油品，1870年，约翰?洛克菲勒将自己的炼油厂改名为标准石油公司。
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没多久，克利夫兰地区遭遇大罢工，约翰?洛克菲勒趁此机会发动“石油大战”，在其他炼油公司经营困难之际，将其大部分都整合到了自己旗下。取得局部胜利并不能满足约翰?洛克菲勒的野心，他要控制美国的炼油工业。约翰?洛克菲勒带领标准石油公司创立世界第一个托拉斯，投入标准石油托拉斯怀抱的共40家企业。其中14家的股票完全由约翰?洛克菲勒掌管，26家企业的部分股权在他手里。约翰?洛克菲勒成了名副其实的石油大王。
投资地产，打造地标，名利双收
约翰?洛克菲勒靠石油创造了家族财富后，并未将洛克菲勒品牌拘泥于石油领域，而是走多点开花战略，并且不做则已，一做惊人。
不要以为只有特朗普喜欢盖高大上的特朗普大厦，要做就做最好的这种极致思维约翰?洛克菲勒很早就有了，其建设的洛克菲勒中心甩特朗普大厦好几条街。
在美国经济大萧条的上个世纪二三十年代，约翰?洛克菲勒斥巨资修建了洛克菲勒中心。修建的时候，原计划将其建成一个大都会剧院，经历了1929年股灾之后，约翰?洛克菲勒决定将该中心设计为一个“城中之城”，意在鼓励人们的信心，创造大量就业机会。洛克菲勒中心于1939年完成全部建筑的建造。由19栋商业大楼组成的建筑群，各大楼底层是相通的。其中最大的是奇异电器大楼，高259米，共69层。这个建筑在1987年被美国政府定为"国家历史地标"。这是全世界最大的私人拥有的建筑群，不仅是美国商业繁荣的象征，更是装饰艺术风格建筑、资本主义的地标物，其意义早已超过建筑本身。
1989年，日本三菱下属的一家房地产公司出资13.73亿美金从大卫?洛克菲勒手中购买了洛克菲勒中心80%的股份，在此后的几年里，由于房地产泡沫的破灭和经济发展的一度停滞，这家房地产公司遭遇危机，最终破产清盘，由洛克菲勒中心物业信托公司以3.08亿美元的价格，加上8亿美元的债务接手。
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经济转型时的美国把传统产业的大包袱转移给日本企业，换来急需资金用以发展高科技产业。 大卫·洛克菲勒沿袭了这一策略，洛克菲勒中心物业信托公司接手洛克菲勒中心之后，将该中心进行整修，重建了著名的拉迪奥城市音乐厅，添加了一些全球闻名的餐厅和商店，短短几年，中心物业的闲置率从刚接手时的26％降到了极低，中心物业的房租价格也翻了数倍。
洛克菲勒家族地产投资的案例中，小约翰?洛克菲勒当年送联合国地皮的事也不能不提。二战结束后不久，战胜国需要成立一个处理世界事务的联合国，由于没有地皮和足够的资金，成立初期的联合国正在发愁时，小约翰?洛克菲勒对联合国的情况进行了详细的调查，结论是联合国将不同于其他世界性组织，它将成为处理国际性实质问题的权威机构，它的决策将涉及全世界每个国家的利益，为此各国都会花一定的代价来争取联合国做出对自己国家有利的决策，所以，联合国总部所在地，也必然是各国外交的重要发生地，各国会就近安营，派代表参与联合国事务。
于是，小约翰?洛克菲勒伸出了援助之手，拿出870万美元的巨资在世界级的大城市——纽约买下了一块土地，无偿捐给了联合国，同时，购买所有周围的土地。不久，二战结束后新的世界格局形成，联合国的作用日益凸显，各国纷纷去争取在联合国的利益，周边商业发展体现联合国的商业价值，于是小约翰?洛克菲勒以联合国做为王牌，在大片土地上规划了外交区，土地迅速增值，名利双收。
玩转艺术收藏，媲美大都会博物馆
洛克菲勒家族最为引人注目的，是六代人收藏了全世界十几万件艺术品。洛克菲勒家族真正介入收藏是从小约翰?洛克菲勒开始，整个家族在艺术品上的嗜好，促成了著名的现代艺术博物馆(MOMA)的创立和壮大。
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现代艺术博物馆于1929年5月建立，是小约翰?洛克菲勒的妻子艾比的个人藏品收藏之地，它的营建和收藏品管理主要由洛克菲勒家族提供财务支持。经过80多年的时间，现代艺术博物馆可以与大都会博物馆相媲美。虽馆藏少于前者，但在现代艺术领域里，该馆拥有较多重要的收藏，是世界上最杰出的现代艺术收藏馆之一。
现代艺术博物馆目前已馆藏个人作品超过15万件、2万多部电影以及4百万幅电影剧照。其中最著名的作品包括梵高的《星空》 、毕加索的《亚威农的少女》 、莫奈的《睡莲》、蒙德里安的《百老汇爵士乐》、塞尚的《沐浴者》等，此外还有不少美国现代艺术家，如安迪?沃霍尔、杰克森?波洛克、辛蒂?雪曼、爱德华?霍普等的经典作品。现代艺术博物馆同时也收入了不少新闻摄影与艺术摄影的杰作，并将这一范围扩展到电影领域，使现代艺术博物馆成为美国电影与影片收藏的重镇。目前现代艺术博物馆每年的访客数约为250万人次。
洛克菲勒与中国：超预算捐建北京协和医学院
除了善于缔造财富外，洛克菲勒家族还有一个标签，那就是热衷慈善。
创始人约翰·洛克菲勒是十九世纪第一个亿万富翁，大概是为了消解其垄断而来的财富在人们心中原罪印象，约翰·洛克菲勒在退休后非常热心慈善，不仅拉着钢铁大王卡内基一起做慈善，开了美国富豪捐财产做慈善的先例，而且还一发不可收拾在退休后的第17个年头，即1913年，以自己名字命名成立“洛克菲勒基金会”专门从事慈善捐款工作，主要关注农业、医疗卫生等领域，捐助项目遍及国内外。其中海外单项拨款数目最大、捐助时间持续最长的莫过于北京协和医学院项目。
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约翰·洛克菲勒一直想在中国办一所综合性人才大学，1908年、1914年、1915年，他曾三次派人到中国考察，考察的结果让约翰·洛克菲勒看到了在中国发展医学教育的迫切性。基金会成立的第二年，约翰·洛克菲勒便斥资20万美元购买了北京“协和医学堂”作为医学院校址，为了让医学堂显得很有逼格，约翰洛克菲勒又花了12.5万美元买了医学堂附近有近300年历史的豫亲王府，将王府里面的全部建筑拆除，请来中美两国的专家另行设计修建了一座中西合璧的协和医学院及附属医院。
这座素有“亚洲第一流的医学院”之称的协和医学院当时在修建的时候可没少让洛克菲勒基金会花钱。建造预算开始计划为100万美元，后来发现根本打不住，建造费用一路往上飙，最后竟达到了750万美元，是当初建造预算的7倍多。从1915年投入资金进行校址建设，到1921年学校建成开学，用时6年。开学的时候，由于老洛克菲勒年事已高，小约翰洛克菲勒坐了一个月的轮船亲自从美国赶来出席了开学典礼。医学院建成后，培养出了林巧稚、吴阶平、诸福棠等一批实力派名医，为日后中国现代医学发展打下了基础。协和医学院成立之后，洛克菲勒基金会又斥资捐助了中国13所综合性大学，过程持续了八年，其中最大的资助对象是燕京大学。
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除了资助与医学有关的生物、化学、物理学等学科外，洛克菲勒基金会在中国的资助还延伸到了考古学、遗传学、农业、经济学等领域。如援助清华大学成立生物系，并出一半经费帮助其修建清华大学生物馆，资助周口店“北京人”挖掘和研究项目等。
财富传承
“富不过三代”几乎成为豪门诅咒，一代创富，二代守业，三代败家、争财产成为很多富豪家族的真实写照，但是洛克菲勒家族的财富竟然绵延到了六代，期间还从未有过财产风波。他们是怎么做到的呢？
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这首先要归功于家族信托制度。委托人把资产注入信托之后，从法律上来讲这笔钱就不归委托人所有了。如果委托人死亡、离异或破产，信托财产不会受牵连，就连债权人或配偶都无权染指这笔钱。所以洛克菲勒家族选择以家族信托的方式安全的传承自己的财产，这样一来遗产始终是一个整体，不会因为分家和代代传递而变小或分割成若干个部分。
洛克菲勒家族的子女在30岁之前只能获得分红，但不能动用本金。基本上够他们吃喝玩乐，但也不至于奢靡无度。30岁之后可以动用本金，但必须经过信托委员会同意。在国外，很多大企业家都采用家族信托制度来传承自己的财产，比如默多克、希尔顿、比尔?盖茨……
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家族事业传承上，子女争抢继承父业是一件让人很尴尬的事情。在洛克菲勒家族，这种担忧完全没有。洛克菲勒家族中，没有子承父业的固定传统，谁有才能谁就可以参与管理，哪怕这个人不是来自洛克菲勒家族。当初约翰?洛克菲勒退休时选择的接班人不是自己的儿子，而是从基层员工打拼出来阿奇博尔德。这样一来洛克菲勒的子孙不必生下来就承担“石油大王”的压力，可以去做想做的事情，所以洛克菲勒的后代人才济济。
财富可以造就人，也可以毁灭人，这是约翰?洛克菲勒的财富观，在子女没长大前，他从不带他们去办公室和炼油厂，以防孩子知道自己身在豪门而丧失了对理想的追求。
约翰?洛克菲勒曾经在给子女的信中写道：“.......在爵士阵容整合，客场击败尼克斯，实力渐趋稳定你和你的姐姐们很小的时候，我就有意识地不让你们知道你们的父亲是个富人，我向你们灌输最多的是诸如节俭、个人奋斗等价值观念，因为我知道给人带来伤害最快捷的途径就是给钱，它可以让人腐化堕落、飞扬跋扈、不可一世，失去最美好的快乐。我不能用财富埋葬我心爱的孩子，愚蠢地让你们成为不思进取、只知依赖父母的果实的无能者。”可见洛克菲勒家族传承的不仅仅是钱，而是乐观、节俭、努力的生活观念。
本文作者李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业?李光斗品牌营销机构创始人。
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